Le 14 mars, le Japon, Taïwan et même la Corée du Sud célèbrent une sorte de deuxième Saint-Valentin, appelée « White Day ». Alors que la Saint-Valentin en Occident est un événement durant lequel on offre et on reçoit des cadeaux, où les couples échangent des chocolats et des cadeaux, les choses fonctionnent un peu différemment au Japon et dans les autres pays.
Depuis quelques semaines, les magasins de Tokyo exposent et vendent du chocolat blanc, diverses confiseries à la guimauve et des cadeaux assortis (généralement dans des emballages blancs) pour ce grand événement. Alors, quelle est cette fête blanche et d’où vient-elle ?
Pour résumer, le White Day est l’équivalent masculin de la Saint-Valentin au Japon, où la tradition veut que les femmes offrent des chocolats onéreux aux hommes avec lesquels elles ont une relation amoureuse, ainsi qu’à leurs collègues, patrons et parfois aînés. frères chocolats moins chers. Le White Day n’est peut-être pas un jour férié aussi important que la Saint-Valentin, mais en 2014, il s’agissait d’un marché de près de 578 millions de dollars.
Selon le Département du Commerce des États-Unis et d’autres sources, le White Day aurait été créé par un petit magasin de bonbons, Ishimura Manseido, dans la région de Hakata dans les années 1970. En 1977, un dirigeant de l’entreprise, Zengo Ishimura, lisait un magazine féminin pour trouver l’inspiration. Une lettre attira son attention.
Ishimura s’est dit que si les femmes aimeraient elles aussi recevoir des guimauves en échange de leurs cadeaux de la Saint-Valentin, pourquoi ne pas inventer une journée spéciale pour que les hommes expriment leur gratitude ? Il a également concocté un nouveau bonbon pour exprimer ce sentiment : une pâte de guimauve avec du chocolat fourré à l’intérieur.
Lors d’une réunion d’entreprise, il a demandé aux employés de choisir un jour où les femmes pourraient recevoir des cadeaux. Les employés ont choisi le 14 mars, exactement un mois après la Saint-Valentin. En 1978, en partenariat avec le grand magasin local Iwataya, le tout premier « White Day » a été célébré, mais sous le nom de « Marshmallow Day ». Plus tard, le magasin a suggéré de changer le nom en « White Day », en guise de référence à la guimauve. C’est ainsi qu’une tradition est née. Dans les années 1980, le White Day s’était répandu dans tout le Japon et commençait à inclure le chocolat blanc et d’autres cadeaux matériels. Taïwan et la Corée du Sud ont également adopté la coutume.
L’essayiste et auteur Kaori Shoji dit que le White Day est l’une de ses fêtes préférées, et qu’il s’agit d’un énorme événement commercial pour le pays. « Il y a dix ans, la Saint-Valentin et le White Day représentaient de grosses ventes, et les employés plus âgés avec des subordonnées féminines devaient offrir en retour encore plus afin de quadrupler tout giri-choco (義理 チ ョ コ / giri signifiant « obligation ») qu’ils recevaient. »
Shoji a commenté que dans de nombreux bureaux, il est maintenant courant que les hommes remplissent tous une grande boîte de bonbons pour les employées. Les friandises pour les partenaires amoureux, cependant, nécessitent un geste plus important. Ces dernières années, cela inclut l’achat de pudding onéreux (プ リ ン) dans des magasins célèbres.
Shoji déclare : « La plupart des femmes savent quel magasin propose le meilleur pudding, et il va sans dire que l’emballage doit être instagrammable. Points bonus si monsieur fait la queue pour acheter le pudding. Des points bonus supplémentaires si monsieur prend un selfie de lui-même en ligne et l’envoie ensuite à sa petite amie, qui peut ensuite le publier sur Instagram pour prouver à quel point il l’aime. »
Popularité en baisse ?
Mais Shoji a également noté que le «White Day semble être moins populaire chaque année, car les hommes et les femmes trouvent ennuyeux le fait de devoir s’offrir des cadeaux, et de moins en moins de femmes offrent des chocolats à leur « véritable amour ». Le Kinenbi Culture Laboratory (記念日文化研究所), un institut qui étudie la façon dont les gens apprécient et consomment les fêtes japonaises, a également déclaré qu’il s’attend à ce que le marché du White Day 2018 au Japon augmente de 10 % d’une année sur l’autre % diminuera de 500 millions de dollars . Le White Day au Japon repose en fin de compte sur le fait que les hommes reçoivent des cadeaux pour la Saint-Valentin, et si moins de femmes font les cadeaux, le White Day en souffrira beaucoup.
Ils ont également cité l’absence d’un produit incontournable pour le White Day. Bien qu’une entreprise de confiserie à Tokyo essaie de se faire un nom en vendant des roses spéciales Karinto (花林糖) (bâtonnets de pâte frits sucrés) et utilise des pétales de rose japonais pour les rendre encore plus romantiques. Comme de nombreuses entreprises au Japon et à Taïwan, elle espère avoir un produit qui deviendra « le cadeau » à offrir.
Selon une étude parue en 2016 du Département du Commerce des États-Unis, intitulée « A Study of Japan’s Valentine’s and White Day Markets », il existe des opportunités pour les entreprises occidentales d’entrer sur ce marché, en particulier dans les secteurs du chocolat et du chocolat de luxe. « Cependant, le secret du succès semble être une présence locale avec une boutique phare, une équipe marketing japonaise dédiée et des produits spécifiques au Japon. Les sites Web doivent être rédigés dans un japonais irréprochable et des représentants du service client dédiés parlant japonais sont indispensables. »
Et maintenant ?
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Larissa Heler, Responsable Régionale de la Marque chez Paniers Cadeaux Internationaux. Inspirée par les cultures du monde, elle écrit des articles sur l’étiquette des cadeaux et les traditions qui existent dans différentes cultures